"Πρώτο κόμμα σε πωλήσεις" ή, Ο λαϊκισμός, εφαρμογή της διαφημιστικής τεχνικής στην πολιτική

του Χρήστου Παπανίκου

"Κοινωνική απόδειξη" ή η πίεση της ομάδας

της Σώτης Τριανταφύλλου

Η απότομη αύξηση της δημοτικότητας της "Χρυσής Αυγής" και του "ΣΥΡΙΖΑ" είναι, νομίζω, το αποτέλεσμα της κοινωνικής συμπεριφοράς που οφείλεται στη λεγόμενη «κοινωνική απόδειξη» ή την «πληροφοριακή κοινωνική επίδραση». Το φαινόμενο συνίσταται στη σύγκλιση ιδεών και γνωμών «των πολλών», καθώς και στην ευθυγράμμιση των ατόμων με τις ιδέες και τους τρόπους συμπεριφοράς του συρμού. Η λογική στην οποία βασίζεται είναι το υποτιθέμενο δίκιο της πλειοψηφίας.

Κοντολογίς, οι άνθρωποι συμπεραίνουν ποιο είναι το "σωστό" σε μια δεδομένη κατάσταση παρατηρώντας και υιοθετώντας τη στάση των άλλων και υποθέτοντας ότι οι άλλοι ξέρουν κάτι που οι ίδιοι αγνοούν. Έτσι, συγκλίνουν σε ενιαίες επιλογές χωρίς να κατέχουν επαρκείς πληροφορίες. 

Η κοινωνική απόδειξη είναι ένας τύπος κομφορμισμού κατά τον οποίον η συμπεριφορά ρυθμίζεται αποδίδοντας αξιοπιστία σε τρέχουσες, εύληπτες και ελκυστικές ιδέες. 

Μια αφετηρία αυτού του κομφορμισμού είναι η προσωπική αβεβαιότητα η οποία ανακουφίζεται από τη βεβαιότητα των γνωμών του περιβάλλοντος: οι άνθρωποι αναζητούν τη βεβαιότητα – όσο πιο σίγουρες φαίνονται οι ιδέες τόσο μεγαλύτερη απήχηση αποκτούν.

Ένας άλλος παράγοντας είναι η αναζήτηση της ομοιότητας: η κοινωνική διαφορά είναι ανησυχητική. Για παράδειγμα, αν μπούμε φορώντας σχισμένο μπλουτζίν σ’ έναν χώρο όπου όλοι είναι ντυμένοι επίσημα, πιθανότατα θα αισθανθούμε αμηχανία. 

Σε κοινότητες και πολιτισμούς με νοοτροπία ομαδικού πνεύματος και ανάγκης για αρχηγούς αυτός ο κομφορμισμός ταυτίζεται με ό,τι ονομάζουμε "πνεύμα του όχλου". 

Ένα από τα πιο εντυπωσιακά παραδείγματα κοινωνικής απόδειξης –και πνεύματος του όχλου– είναι η ομιλία του Γκέμπελς στις 18 Φεβρουαρίου του 1943 με τίτλο "Θέλετε τον ολοκληρωτικό πόλεμο;" (Στο YouTube υπάρχει σχετικό βίντεο). Αν ο Γκέμπελς είχε θέσει την ερώτηση σε κάθε άτομο ξεχωριστά και ανωνύμως, λίγοι θα είχαν απαντήσει θετικά στη θεοπάλαβη πρότασή του. Ή και κανένας.

Αν καθώς περπατάμε στον δρόμο, δούμε μια ομάδα ατόμων που κοιτάζουν τον ουρανό, το πιθανότερο είναι ότι θα σηκώσουμε κι εμείς το κεφάλι. Γιατί; "Κάτι ξέρουν που κοιτάνε ψηλά...". 

Καμιά φορά, στη μέση μιας συναυλίας, σ’ ένα κομμάτι όπου ο κιθαρίστας σολάρει με μπρίο, κάποιος από το κοινό αρχίζει να χειροκροτεί· δευτερόλεπτα αργότερα η αίθουσα χειροκροτεί. Το ίδιο κι εμείς. Γιατί; Πάλι η κοινωνική απόδειξη. (Γι’ αυτό, συχνά, στις συναυλίες, χρησιμοποιούνται κράχτες, το λεγόμενο "μπούγιο"). 

Μετά τη συναυλία, πηγαίνουμε στο βεστιάριο για να πάρουμε τα παλτά. Παρατηρούμε ότι όσοι στέκονται μπροστά στην ουρά αφήνουν νομίσματα σ’ ένα πιατάκι – μα το βεστιάριο δεν περιλαμβανόταν στην τιμή του εισιτηρίου; Τι κάνουμε; Το πιθανότερο είναι ότι θα αφήσουμε κι εμείς πουρμπουάρ (παρότι δεν το θεωρούμε δίκαιο).

Λόγω της κοινωνικής απόδειξης (που αποκαλείται ενίοτε πνεύμα κοπαδιού ή αγελαίο ένστικτο), συμπεριφερόμαστε όπως πρέπει μόνον όταν συμπεριφερόμαστε όπως οι άλλοι. Με άλλα λόγια, όσο περισσότερα άτομα επιδοκιμάζουν μια ιδέα, τόσο καλύτερη θεωρείται ...η ιδέα – αλλά η ιστορία έχει διαψεύσει αυτή την επαγωγή. 

Οι τηλεοπτικές κωμωδίες και τα talk-shows χρησιμοποιούν την κοινωνική απόδειξη μεταδίδοντας σε καίριες στιγμές ηχογραφημένα γέλια για να προκαλέσουν το γέλιο των θεατών. Και παρότι όλοι ενοχλούνται με το γέλιο κονσέρβα, τα τηλεοπτικά στούντιο έχουν ανακαλύψει ότι μπορούν να αυξήσουν την αντίληψη της κωμικότητας μόνο και μόνο από την υπόδειξη: "Εδώ γελάμε". (Ή τη συγκίνηση με την υπόδειξη "Εδώ κλαίμε").

Πίσω από τις κερδοσκοπικές φούσκες και το χρηματιστηριακό πανικό δεν κρύβεται η οικονομική επιστήμη αλλά η κοινωνική απόδειξη. 

Τη βλέπουμε επί τω έργω στη βιομηχανία της ένδυσης, στις τεχνικές μάνατζμεντ της κάθε ιστορικής στιγμής, στα χόμπι της μόδας, στις δίαιτες, στις θρησκευτικές πεποιθήσεις. 

Η κοινωνική απόδειξη μπορεί να παραλύσει ολόκληρους πολιτισμούς – μπορεί π.χ. να πυροδοτήσει ομαδικές ψυχώσεις, ομαδικές αυτοκτονίες. 

Ακόμα και η ισλαμική ριζοσπαστικοποίηση των νέων στη Δύση είναι παράδειγμα κοινωνικού κομφορμισμού. 

Το πείραμα που έκανε για πρώτη φορά ο ψυχολόγος Solomon Ash, το 1950, αποδεικνύει πόσο η κοινωνική πίεση μπορεί να διαστρεβλώσει την ανθρώπινη κρίση: Ο ερευνητής δείχνει γραμμές διαφορετικού μήκους σ’ έναν εθελοντή που πρέπει, κάθε φορά, να δηλώνει αν η γραμμή είναι μακρύτερη, κοντύτερη ή ίση με μια γραμμή αναφοράς. Όταν ο εθελοντής είναι μόνος εκτιμά σωστά το μήκος των γραμμών· η άσκηση είναι πράγματι εύκολη. Έπειτα ο ερευνητής βάζει άλλα εφτά άτομα στο δωμάτιο, τους «συνενόχους» του, αλλά ο εθελοντής δεν το ξέρει. Εκ περιτροπής, οι νεοφερμένοι δίνουν λανθασμένη απάντηση, δηλώνοντας ότι η εν λόγω γραμμή είναι κοντύτερη ενώ είναι ολοφάνερα μακρύτερη από τη γραμμή αναφοράς. 

Ύστερα έρχεται η σειρά του εθελοντή. Στο 30% των περιπτώσεων, δίνει την ίδια λάθος απάντηση με τους προηγούμενους – από καθαρή κοινωνική πίεση αμφιβάλλει για το "σωστό". Γιατί; Διότι αυτή η συμπεριφορά αποδείχτηκε αποτελεσματική στρατηγική επιβίωσης κατά την εξέλιξη της ανθρωπότητας.

Ας υποθέσουμε ότι περπατάμε στην αφρικανική σαβάνα με τους κυνηγούς συντρόφους μας και, ξαφνικά, εκείνοι το βάζουν στα πόδια. Τι κάνουμε; Στεκόμαστε ακίνητοι και αναρωτιόμαστε αν αυτό που βλέπουμε είναι πράγματι λιοντάρι ή κάποιο αβλαβές ζώο που μοιάζει με λιοντάρι; Όχι βέβαια: το βάζουμε κι εμείς στα πόδια, αναβάλλοντας τις σκέψεις για αργότερα, όταν θα είμαστε ασφαλείς. 

Όποιοι συμπεριφέρθηκαν διαφορετικά στη σαβάνα και στη ζούγκλα δεν επέζησαν για να μεταβιβάσουν τα γονίδιά τους στους απογόνους τους. Επέζησαν οι άλλοι. 

Έτσι, αυτός ο τύπος αντιμετώπισης των καθημερινών κρίσεων είναι τόσο ριζωμένος μέσα μας που εξακολουθούμε να τον χρησιμοποιούμε ενώ δεν μας προσφέρει πια κανένα πλεονέκτημα επιβίωσης. Το μοναδικό παράδειγμα που μπορώ να σκεφτώ όπου η κοινωνική απόδειξη είναι χρήσιμη: αν έχουμε εισιτήρια για ένα ποδοσφαιρικό ματς σε μια ξένη πόλη και δεν ξέρουμε πού βρίσκεται το στάδιο, συνιστάται να ακολουθήσουμε τα άτομα που μοιάζουν με φιλάθλους.

Η διαφήμιση εκμεταλλεύεται συστηματικά την αδυναμία μας να υποκύπτουμε στην κοινωνική πίεση. Λειτουργεί καλύτερα σε καταστάσεις σύγχυσης (για παράδειγμα, όταν πρέπει να διαλέξουμε ανάμεσα σε διάφορες μάρκες που, τελικά, είναι ισάξιες) όπου χρησιμοποιούνται ως φορείς των αποφάσεων άνθρωποι "όπως εσείς κι εγώ". 

Ολόκληρη η ηθική του λαϊκισμού στηρίζεται στο δίκιο των πολλών και στην ομοιότητά τους. Ο λαϊκισμός είναι η εφαρμογή της διαφημιστικής τεχνικής στην πολιτική: "έχεις δίκιο σε όλα κι εγώ έχω τη λύση στο πρόβλημά σου". 

Ωστόσο, πρέπει να είμαστε δύσπιστοι όταν μια επιχείρηση διατείνεται ότι το προϊόν της είναι "πρώτο σε πωλήσεις", ή όταν ένα κόμμα κερδίζει έδαφος με φρενήρεις ρυθμούς. Ό,τι πουλάει δεν σημαίνει ότι είναι καλύτερο.

Όπως έλεγε ο Σόμερσετ Μομ, το ότι 50 εκατομμύρια άτομα λένε ανοησίες δεν σημαίνει ότι οι ανοησίες είναι αλήθεια.

*από την Athens Voice